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抖音電商新增《抖音盒子平臺管理規范》
發布時間:2020-02-26
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抖音電商運營團隊發布通知稱,為規范維護抖音盒子APP的正常運營秩序,保障抖音盒子用戶體驗,抖音盒子聯合小店平臺、全球購跨境電商平臺根據國家現行法律法規、抖音盒子及抖音相關規則、小店平臺規則、全球購平臺規則等規定,特制定《抖音盒子平臺管理規范》。該規則于2022年2月7日進行公示,將于2022年2月14日生效執行。

作為抖音旗下的首款獨立電商APP,抖音盒子承載了字節的電商野望。上線半個月來,抖音盒子專注于鋪內容、做直播、搞帶貨,儼然是一個種草型電商平臺。

近幾年,種草賽道已經愈發擁擠,自小紅書打響第一炮之后,淘寶、拼多多、京東等綜合電商平臺均開始搭建和耕耘自己的內容社區。抖音盒子的誕生,意味著直播平臺在電商化之后,也要進一步發掘內容電商的潛力,將電商業務進行提純和剝離。

無論從產品邏輯、內容形式和發展趨勢上看,抖音盒子未來都注定不會止步于潮流電商。選擇潮流電商作為切入點,更像是為了解決抖音電商目前客單價低、品牌化程度低等難題。

對于抖音盒子來說,目前最重要的問題,是如何在過分擁擠的種草賽道,找到未被開墾的凈土。當各個平臺創作者愈加同質化,剛剛入場的抖音盒子,注定步履維艱。

01潮流電商是幌子?

2021年4月,抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上首次闡釋了“興趣電商”這一概念,即一種滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。這一概念的提出,為抖音做電商提供了邏輯支撐和前進方向,而“興趣電商”的邏輯,也將在抖音盒子身上進一步釋放。

對于抖音盒子,「新熵」有兩個預判,一是抖音盒子對標的不是小紅書和得物,而是淘寶直播的獨立APP點淘;二是抖音盒子不會止步于潮流電商,必定會朝著綜合電商的方向發展。

抖音盒子上線前一周,抖音官方向MCN發出抖音盒子入駐邀請函,邀請函中強調道,抖音盒子是一個面向年輕人的潮流時尚電商平臺,這也導致外界普遍認為抖音盒子對標的是小紅書和得物。

抖音盒子和小紅書、得物相比,還是有著本質上的區別。小紅書和得物本質是具備電商功能的潮流內容社區,抖音盒子則是具備潮流內容的電商平臺。這一區別,不僅體現在產品各自的官方介紹中,更體現在產品邏輯上。

小紅書和得物的底部tab欄中,均是第一格為社區內容推薦、第二格為商城。每當用戶使用APP時,先瀏覽首頁推薦內容,有消費欲望才會進入商城頁面,如果完全沒有購物欲望,則不會進入商城頁面。這種設計,符合潮流內容社區重內容、輕電商的邏輯。

上下分別為小紅書、得物的底部tab欄

抖音提出的興趣電商,重點在于轉化,即勾起用戶的潛在消費欲望并轉化為真實的消費結果。所以相較于小紅書和得物,抖音盒子更側重于電商。基于這種邏輯,抖音盒子首頁內兼具商城(逛街)和內容推薦欄,用戶只要將短視頻右滑,即可進入電商頁面。比起小紅書和得物,這樣的設計縮短了消費路徑,使得用戶更容易點進商城頁瀏覽。

抖音盒子首頁內兼具推薦欄和商城

由于目前平臺內容多是博主的抖音內容自動同步過來的,所以抖音盒子的短視頻目前并沒有加產品鏈接,但給短視頻加商品鏈接,只是時間問題。

在內容形式方面,目前抖音盒子與小紅書、得物也有著很大差異。小紅書和得物的推薦內容中,均是圖文內容和短視頻內容混排,而抖音盒子和抖音一樣,主推短視頻內容,視頻流中還會混入直播間入口。

總的來看,和抖音盒子真正相似的,其實是淘寶的獨立直播APP點淘。點淘和抖音盒子一樣,也是以短視頻和直播為雙驅動。主要的差異在于,點淘側重于推薦直播間,而抖音盒子則傾向于推薦短視頻。

左為抖音盒子,右為點淘

雖然目前,抖音盒子推薦的短視頻,幾乎是清一色的美妝、穿搭、時尚類的內容。這幾類內容深度契合抖音盒子做潮流時尚電商的內容需求。但種種跡象表明,抖音盒子注定不會止步于潮流電商。

時間線拉回到2016年,抖音橫空出世,面對不斷下沉的快手,抖音主打潮流化、紅人化,緊跟年輕人喜好。當下的抖音盒子,和抖音最初的目標用戶一樣,都是熱愛潮流和時尚的年輕人群體。

再后來,抖音不斷擴張內容版圖,成長為綜合性短視頻平臺,而這樣的成長軌跡,無疑也會在抖音盒子身上復刻。據了解,抖音盒子的商家均是由抖音商家提交申請后入駐的,如果越來越多的抖音商家入駐抖音盒子,那么抖音盒子必然大規模承接抖音的直播品類及電商業務。在抖音的直播品類已經十分繁雜的情況下,抖音盒子也注定向綜合電商發展。

「新熵」發現,目前抖音盒子內并不全是品牌商品,也存在許多白牌商品,這也許意味著,潮流電商只是抖音進軍電商領域的切入點。

02能否承載消費升級的野望?

抖音為什么要以潮流電商作為切入點?一是在電商內卷化背景下,潮流電商的商品溢價相對較高,能夠保證平臺和商家有一定的利潤空間;二是因為潮流電商的商品多為標品,比起非標品,標品具有天然的品牌流量加持,無需為消費者培養認知成本,且商品品質相對有保障,能使平臺口碑平穩發展。三是因為長久以來,抖音電商陷入了客單價低的局面。從潮流電商入手,理論上能夠拉升抖音電商的客單價。

三個方面,都指向了一個最終目的,即潮流電商能夠促進抖音電商的消費升級。

「新熵」接觸到的多位商家表示,抖音的轉化率和客單價普遍不高。有寵物用品商家表示:“對于單價高的商品,抖音用戶多數都是只問不買,因為他們本身的消費欲望并不強。”

轉化率和客單價較低,這正是興趣電商自身特質造成的必然結果。當消費者的購物欲望不是出于剛需,而是出于零散的消費沖動,平臺交易注定向低客單價的趨勢發展,因為面對單價低的商品,人們的決策成本更低。

所以說,抖音盒子做潮流電商,本質上更像是為興趣電商填坑。

在未來,抖音盒子注定向綜合電商的方向奔赴,但目前,抖音盒子依然在極力做好潮流電商,以打下電商基本盤。

雖然抖音商家均可以申請入駐抖音盒子,但基于潮流電商的定位,抖音盒子對平臺商品品類仍是有選擇地進行運營。目前,抖音盒子主推四大垂類版塊,分別是硬核補貼、時尚潮服,美妝爆品和二手高奢。其中,硬核補貼和美妝爆品版塊內均為品牌化妝品。也就是說,抖音盒子重點運營的是品牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這三大品類。但對于抖音盒子來說,每個品類的市場都有著強勁對手。

在品牌化妝品方面,天貓、京東、網易考拉等平臺是抖音盒子的主要競爭對象。在潮流服飾上,天貓、得物等平臺則是有力對手。至于二手奢侈品,競爭對手則是紅布林、只二等垂直型奢侈品二手交易平臺。想要在這幾個品類站穩腳跟,抖音盒子需要出奇制勝。

硬核補貼是抖音盒子針對品牌化妝品開展的優惠活動,本質和拼多多、淘寶的百億補貼活動一致。但在價格上,抖音盒子目前仍不具備絕對優勢。以雅詩蘭黛的一款眼霜為例,抖音盒子補貼后價格為198元,同款眼霜在淘寶百億補貼內的價格更低,為195元。

左為抖音盒子價格,右為淘寶百億補貼價格

至于貨源,「新熵」觀察發現抖音盒子硬核補貼的商品來源有二,一是品牌官方旗艦店,二是一家名為“勤潤美妝專營店”的店鋪。國貨品牌商品均來自品牌官方旗艦店,而海外大牌美妝的商品,則均由勤潤美妝專營店提供。這說明,在美妝這一潮流電商的重要品類內,抖音盒子的品牌官方資源仍然捉襟見肘。

硬核補貼中海外美妝品牌的商品,均來自一家非官方店鋪

在時尚潮服版塊內,目前有Adidas、新百倫、安踏、回力等國內外潮牌的商品,且貨源多為官方旗艦店。觀察發現,抖音盒子的潮牌服飾更有價格優勢。同樣的商品,許多潮牌在抖音設置了比天貓、得物官方店鋪更低的價格,但是會設置較少的庫存。

從左至右,依次為天貓、得物、抖音盒子的價格

在奢侈品方面,抖音盒子專注于二手奢侈品,其實是在品牌資源告急情況下的最佳選擇。「新熵」注意到,在二手高奢版塊內,抖音盒子直接將抖音上的心上、胖虎等二手奢侈品交易平臺的抖音店鋪的貨源進行整合并集中展示。

該版塊內均是二手奢侈品交易平臺的貨源

總的來說,抖音盒子主推的幾大版塊,均是將品牌或商家的抖音店鋪的貨源進行二次整合后呈現的結果。抖音盒子本身則是抖音電商自身精細化運作后的產物。選定大牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這幾大垂類,在提高抖音電商客單價的同時,也能為平臺沉淀下更具消費能力的消費者。

但在部分品類的價格力、品牌資源等方面不具備明顯優勢的情況下,內容優勢,是抖音盒子能否在賽道內逆流而上的關鍵。

03電商下半場,內容為王

目前,抖音內尚無為抖音盒子導流的動作,這說明,在是否剝離種草內容(廣告內容)的問題上,抖音正在搖擺不定。

當下,抖音的許多時尚類博主都已經將賬號內容同步至抖音盒子,但數據普遍低迷,點贊和評論數普遍在十位數以下。時尚類博主的粉絲,本身就是高消費欲望的群體。是否能將時尚類博主的粉絲導入抖音盒子,決定了抖音盒子能否快速成長。

千萬粉絲量級的抖音博主,在抖音盒子數據慘淡

近幾年,抖音視頻流中的廣告密度不斷加大。目前,在抖音推薦流中,每3-10條視頻之間就會出現一次廣告(種草視頻),出現頻率奇高。測試發現,即便是關掉程序化廣告和個性化廣告,仍不影響廣告的出現頻率。

抖音在加快變現速度,但用戶的使用體驗卻日益糟糕。當抖音宣布做興趣電商后,用戶最但心的問題是,抖音是否會進一步轉型,成為種草氣息濃厚、廣告內容橫行的短視頻平臺。這對于大多數用戶來說,無疑是噩夢。

抖音盒子的出現,意味著抖音可以選擇剝離種草型內容、減少平臺廣告頻率,還用戶更好的使用體驗。

目前來看,抖音盒子只是單一地使用短視頻撐起內容種草。但作為獨立的電商產品,抖音盒子似乎沒必要沿用抖音的用短視頻支撐一切的方法論。小紅書的成功經驗已經證明,在種草方面,文字和短視頻各有所長,互相難以替代。止步于短視頻種草,抖音盒子定難走得長遠。

在淘寶、拼多多等綜合電商平臺紛紛推出圖文種草版塊的情況下,抖音盒子也有必要走出短視頻舒適區,建立圖文內容池。

做圖文種草內容,目前行業內有兩種主要路徑。一種是讓KOL、KOC自由發布種草內容,給用戶作為消費參考意見,代表例子是小紅書;另一種是將消費者的購物評價進行匯總和精選后,做成種草版塊,例如拼多多的行家幫你選。

第一種路徑需要有足夠的KOL和KOC資源,難點在于需要和小紅書、得物做出差異化優勢。

「新熵」觀察到,絕大多數時尚博主在抖音和小紅書均開設了賬號。多位MCN機構負責人也表示,小紅書和抖音并不會限制博主和機構去其他平臺開設賬號,基于對全網流量的渴求,多數博主都會將內容同步至多平臺。這意味著,在短視頻種草方面,小紅書和抖音盒子已經形成同質化競爭。抖音盒子做圖文內容的話,不僅需要挖掘KOL和KOC資源,還必須做出差異化優勢。

第二種路徑則需要足夠的商品評價,難點在于激發消費者的評價欲和分享欲。當前,無論是拼多多的商家幫你選,還是淘寶的逛逛,都是在平臺GMV量級達到萬億級別之后,快速撐起評價型種草社區。2020年全年,抖音電商的GMV剛破5000億,抖音盒子距離打造充實的評價型內容社區,仍有一定距離。

無論選擇哪一種路徑,抖音盒子都會遭遇重重困難。但像目前這樣,依賴單一的短視頻種草,機械性地將抖音時尚類博主的內容同步至抖音盒子,絕不是撬動流量的捷徑。


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